Les campagnes publicitaires débutent de plus en plus tôt, suivant les matchs amicaux de près. Les enjeux sont énormes pour certains équipementiers sportifs ; ainsi le match entre Adidas et Nike prendra toute son ampleur avec Nike sponsor du Brésil , et Adidas sponsor de formations telles que l'Allemagne et de la France. Les recettes commerciales se préparent bien avant la coupe du monde. C'est toutefois l'équipementier Puma qui compte le plus de sélections en phase finale de la Coupe du monde de 2006 : 12, contre 8 pour Nike, 6 pour Adidas, 2 pour Umbro, 2 pour Lotto, 1 pour Marathon Sports et 1 pour Joma.
